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亚马逊CEO不急于追求利润领袖须承受误解

发布时间:2020-02-03 04:14:47 阅读: 来源:磨床厂家

北京时间1月15日消息,《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)总编安迪·伊格内修斯(Adi Ignatius)对亚马逊CEO杰夫·贝佐兹(Jeff Bezos)进行了专访,贝佐兹表示,自亚马逊1997年上市以来,就一直将长期发展放在首位,否则将不会推出Kindle、Amazon Prime等产品。

以下是专访详细内容:

问:杰夫,非常感谢你接受我们的专访。1997年,亚马逊上市时,你向股东表示将致力于公司的长期发展。当时你是否认为自己是在挑战传统呢?

贝佐兹:我认为,我们必须向公众说明事实。沃伦·巴菲特(Warren Buffett)曾表示,“你可以举办摇滚音乐会,也可以举办芭蕾舞演出,但你绝不能在举办摇滚音乐会时,告诉公众说自己是在进行芭蕾舞演出。”对上市公司来说,最重要的是向公众说明要你是在举行摇滚音乐会,还是举办芭蕾舞演出,然后投资者才能做出决定。

问:致力于公司长期发展,这对CEO来说意味着什么?

贝佐兹:如果企业CEO将长远发展放在第一位,那么用户利益和股东利益将是一致的,但如果仅关注短期效应,那么两者的利益将很难统一。

我们热爱创新,喜欢从事一些新业务,我认为,对创新来说,将企业定位于长远发展至关重要,因为在企业发展的道路上总会经历许多失败。

问:你曾表示,将种子播下后,希望它7年后能开花结果。这是不是意味着遇到那些希望两年或三年就能开花结果的公司时,你们在某一方面可能会失败?

贝佐兹:或许吧。不过,我认为亚马逊目前所做的一些事情很难在两至三年内取得成功,因此如果我们只关注近三年内的财务结果,那么我们所做过的一些非常有价值的事根本就不会开始,比如Kindle、Amazon Web Services、Amazon Prime等,这样的例子在亚马逊数不胜数。

问:你们是否会经常关注公司股价的走势呢?

贝佐兹:是的。我们非常在意公司股东,因此对股价的长期表现会保持关注,但我不会每天都盯着股价走势。本杰明·格雷厄姆(Benjamin Graham)曾指出,“从短期来看,股票市场就像一个投票机器,但如果从更长远的角度来看,股票市场则是衡量价值的系统。”我们希望将亚马逊打造成一个有价值的公司,而不是仅仅是吸引一些投票。

问:对于亚马逊来说,进入利润率极低的硬件市场是否合理呢?

贝佐兹:对于不同的产品,我们有不同的策略。比如针对Kindle系列产品,我们决定以成本价出售硬件,然后吸引用户从亚马逊购买电子书、音乐、电影、电视剧、游戏和应用程序等内容。当用户购买一部Kindle Fire HD,尽管我们以成本价销售并未获得利润,但只要用户持续使用我们的产品,那我们就非常开心了。

问:你曾说过,如果找到合适的概念和方法,就会打造一家亚马逊的实体零售店,这是为什么呢?

贝佐兹:我们非常喜欢创新,并关注整个世界,生活中的许多经历能够给我们带来灵感。但我们希望将这些新颖的想法融入我们的事业当中,而不是去做那些多余的事。如果有100家零售店做的非常出色,那么我们绝不会考虑去做第101家,但如果我们能够找到客户的需求,并和竞争对手区别开来,那么推动这些想法变成现实将非常有趣。

问:那么开发一款手机呢?这是否可以认为是亚马逊的创新?

贝佐兹:你说的非常正确。必须思考创意是什么?如何实现差异化?为什么不是亚马逊?

问:你是否因为竞争对手而担忧呢?

贝佐兹:每天早上醒来时,我们不会去想有哪三家公司准备要打垮亚马逊,但我确实知道一些公司,它们会在年度计划中列出三家主要的竞争对手,分析其弱点然后发动攻击。这些企业依靠竞争获得前进的动力,但亚马逊不一样,我们也会关注其他企业,但这并不是我们向前发展的动力所在。

问:将产业颠覆是非常残忍的事。亚马逊的成功严重打击了传统零售业,你对此是否会感到内疚呢?

贝佐兹:与许多普通人一样,我也会觉得伤感,也怀念拥有纸质图书等童年时代的记忆。但亚马逊拥有自己的使命,我们希望尽一切努力去打造最佳的用户体验,然后让消费者自己去选择。

问:亚马逊会在什么情况下调整目标,比如从现在的低利润抢占市场份额策略,转向获取更高的利润?

贝佐兹:利润率并不是我们急需改进的部分。我们最希望做的是强化每股现金流量,如果低利润能够确保该目标能够实现,那么我们就会毫不犹豫的去做。当拥有净现金流量时,投资者就会开始投资,但利润率显然无法做到这些。

问:亚马逊在业务的“自我蚕食”(即:新业务蚕食老业务)方面做的非常出色,比如亚马逊商店(Amazon Store)和应用市场(Amazon Marketplace),印刷业务和电子书业务等。在大多数公司中,如果不进行大的组织变动时很难推动这些变革的,你是如何管理这些转变的呢?

贝佐兹:当问题变得复杂时,我们就会问自己:怎么做对消费者最有利?我们将它作为公司的信条并始终坚持,有时候我们也会做一些关于价格弹性方面的研究,但最后总是发现应该上调价格。但我们最终并未这么做,是因为我们希望将价格维持在较低的水平从而赢得客户的信任,这在长期内将使净现金流量最大化。

问:亚马逊已经发展成一家规模庞大的企业,你在领导方面学到了哪些经验呢?

贝佐兹:在创办亚马逊的几年中,我一个非常深的体会:如果你想在某件事或某一领域中成为领袖,那么你在很长的一段时间内必须承受住被误解。比如针对用户评论方面,有人给我写信说:“你们根本就是外行。只有当产品出售时,你们才能获得利润,那你们为什么还要允许写负面评论呢?”当收到这些信件时,我就告诉自己,我们不是在销售产品时赚钱,而是在帮助消费者做出购买决定时才赚钱。

问:如果要培养挖掘好的、被误解的想法的能力,那么该如何将其制度化呢?

贝佐兹:我认为有几个关键要素,首先必须坚持并保持耐心,做到长期思考,做实事,专注于顾客,即使是遭到批评时也是如此。

第二则是人才的选择。亚马逊员工从起床后开始,甚至就连在沐浴的时候,都会想着顾客,想着如何从顾客的角度进行创新,而且他们还能从中找到乐趣。如果和那些注重竞争的企业文化相对比,亚马逊的文化可能有些愚笨,但我们必须承认,这种文化是非常有趣的。

有一些企业,拥有一种征服者的心态(conqueror mentality),但亚马逊拥有的是探索者心态(Explorer mentality)。如果是喜欢亚马逊这种探索心态的人,他们会非常乐意与我们在一起共同获得乐趣,这恰恰也是一种自我强化。

问:最近你得到了许多媒体的关注,这对你和亚马逊来说是好事么?

贝佐兹:我必须小心行事,因为越来越没有时间应付这些事了。我之所以接受这次访问,是因为我希望消费者明白,我们为什么这么做,我们怎么运作,我们的原则是什么等等。我认为,消费者希望知道是谁在与他们进行交易?

问:如果你不说话,人们是否会很容易误解你呢?

贝佐兹:你应该知道,这种误解已经非常多了。

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