公民消费主义和善因营销

商业世界必须重视的一个现实是，消费者的公民意识崛起了！自大萧条以来最严重的经济危机、 BP墨西哥湾石油泄漏事件、三聚氰胺毒奶粉事件、瘦肉精事件和日本的核电站危机，加上全时在线的社交网络等微信息平台，更加速了这个进程。公民消费主义时代的消费者不再过分追求效用最大化，而是更加强调产品这种企业行为和消费行为中的外部效应、环境影响、可持续性发展因素和社会责任。

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最近，爱德曼国际公关公司就公民消费主义发表了一篇颇受关注的调查报告《爱德曼全球善因报告》：在全球范围内，86%的消费者认为企业应该把社会利益摆在和企业利益同等甚至是更高的位置上，企业社会责任感是最关键的购买激励因素（影响远高于设计、创新和品牌忠诚度），约63%的消费者不但会因此购买 该类产品，还会推荐它并分享相关的积极体验和观点；在中国，近80%的消费者倾向于购买提倡善因的企业产品，信任有社会责任感的品牌，这远远高于63%的世界平均水平。大力推进善因营销在全球范围内尤其是在中国已经到了机不可失，时不再来的时刻，及时有效地抢占善因消费的制高点，成为未来企业扩大市场份额、确保生存发展的重要基础。

公民消费者已不仅仅只是个企业可以敬而远之的学术名词。消费者已经认识到他们的消费行为就像选票一样可以促使企业往有益于社会的方向发展，消费主义在后工业化时代把人性割裂物化边缘化，如今的公民消费主义把这些被割裂的个体编织成一张社会变革的网，把被边缘化的人群重新拉到推动社会进步的舞台中心。把善因融入到企业永续经营的诉求中来不只是个应景的时髦之举，更是企业能否创造出更好商业模式的出发点。

Purpose（善因/社会责任感）已成为经典4P营销理论必须延伸的第五个也是最重要的一个P。5P当中，善因是唯一一个能够让消费者和品牌展开充分情感互动，并在品牌当中打下深刻自我烙印的因素。体现这点的一个比较经典的案例就是百事焕新竞赛。为了启动这个项目，美国百事公司在2010年放弃了把持23年之久的美国广告界最耀眼最昂贵的展示舞台美国橄榄球超级杯，毕其功于一役地投入这个有史以来规模最大的善因营销。消费者可以通过百事焕新的网页提交有助于社区进步的方案，然后由消费者票选，得票最多的一些项目将获得百事公司提供的启动资金。

2010年间百事焕新已经启动了价值2000万美元的社区项目，消费者投票累计达6100万人次，高于2008年总统大选中任何一个候选人所获取的票数。今天看来，这不失为引领营销潮流、获取巨大社会影响面的高瞻远瞩之举，上至政客明星，下至草根民众，很多人仍在微博、社交网络、报纸、电视、酒吧街巷中谈论百事焕新所带来的启迪和喜悦。

在消费动机发生深层次变化的今天，人们不再单纯追求物质生活的丰盛，很多人甚至愿意牺牲自己的消费习惯去改善社会、环境和世界。有远见的企业必须依此调整营销战略。公民消费主义运动已是大势所趋，消费者已经意识到他们的消费行为如同选票一样可以改变社区和世界，在微博、社交网络等微信息平台的整合催化之下，旧有的商业诉求结构和品牌格局将被彻底打破。

今后的品牌创造将会是一个越来越民主、越来越强调与消费者情感互动的过程。这就是公民消费主义给我们带来的最深刻的启示。那些盲目追求利润无视社会责任感的企业将会发现，它们原本稳固的市场份额变得岌岌可危：一个品牌的缔造很艰难，但毁灭却如此容易。

那么，如何把善因营销的理念植入企业管理当中呢？首先，要分析自己的产品结构，经营诉求和受众的情感诉求，在彼此交集中寻找可以互动的社会责任平台（善因）。在此平台上，企业、品牌和受众能够协调努力地创造积极的社会影响，增进彼此的社会价值。第二，确认企业所在产业领域涉及的社会问题和可以阐述为己有的崇高的社会责任诉求，并使企业的经营诉求符合这一社会责任诉求。第三，制定善因营销活动来和消费者进行深层次的情感互动，并在此基础上加深品牌忠诚度。最后，衡量善因营销是否成功的标准是：是否和消费者之间建立了有效的对话机制；活动中是否有消费者的充分参与，参与的效果如何；活动是否建立了责任明晰、成就感明晰的会员制度；是否增进了相关品牌产品的购买和再购买程度。

如果你（消费者）期待这个世界出现什么积极的改变，那么你就应该成为这个改变的本身。

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