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MBA案例优衣库靠什么逆市大卖数十年

发布时间:2021-10-14 18:25:23 阅读: 来源:磨床厂家

MBA案例:优衣库靠什么逆市大卖数十年?

MBA案例:优衣库靠什么逆市大卖数十年? MBAChina

中国经济网报道日本连续20年通货紧缩,优衣库却逆市而上,营业额增长160倍,利润增长1500倍,堪称亚洲最会卖衣服的企业。优衣库是如何做到的?

第一:让信息产生巨大利润

优衣库社长柳井正很早就提出第三代服装零售企业。所谓的第三代服装零售企业,就是不光要制造、销售商品,还要通过持续性的企业活动发送信息,创造新价值,并进一步唤起顾客的购买欲。就是说第三代服装零售企业已不再是单纯的零售业了。

提出这一概念基于柳井对现代消费的认识。他认为决定购买的关键反而是商品的形象或各种信息的价值,而不认为商品本身有多大吸引力,不断向外主动发送信息才是今后服装零售企业的要点。

何为最强商品?就是向顾客展示购买的理由。柳井说,在现代日本这样消费成熟度极高的国家,推动消费的最终手段只能是信息。在零售业界,信息才是最大的收益源。

要提高质量,自然需要耗费相应的成本,但成本结构一般是可视的,所以商品很难定出高于成本的价格。信息则不然,只要方法得当,完全可以在几乎不耗费成本的情况下创造出巨大的利润。

1998、1999年优衣库摇粒绒系列商品大卖时,优衣库乘机有意识地向电视台、报社、各类杂志媒体提供兼具话题性与原创性的高质量新闻稿,这让优衣库的品牌知名度有了质的飞跃。

第二:重视销售现场

因为重视信息,柳井最关注与顾客直接接触的店铺销售现场,以及负责管理店铺各项工作的店长一职。他解释说店铺的销售员们比总部的人更了解顾客,所以所有正确答案都在店铺的销售第*中。

柳井完全否定了总部决定,分店服从的传统连锁店理论。在物资不足时代,这种体系能用最低廉的价格与最快的速度将商品提供给消费者,创造了零售业神话。

但在供大于求时代,这种模式越来越低效,原因是整齐统一的商品,大量供给难以应付供大于求时代个人的多样化需求,而且这种体系还会产生总部中央集权制的最大弊端大企业病和官僚化,而零售业最为讲究的应变力和灵活性会遭到埋没。

传统的经营方法是经营者发出指示,销售现场的人只要服从命令即可。而优衣库采取的并不是这种单方向的方式,而是让销售现场的员工自主思考,自主行动,而经营者要善于倾听他们的意见和要求。如此一来,判断就成了双向的。

传统连锁店中销售第*会有很多不满,比如第*无法根据地区习惯、特征陈列商品,也无法根据顾客实际动向引进新商品;被不够人性化的工作指南束缚,无法灵活应对顾客需求,等等。

而优衣库重视销售现场的态度,能充分发挥每家分店的力量,提高员工和顾客的满意度。所以企业必须将权力下放分店,尊重在分店工作的员工并予以重用,而不只是只将他们当打工族。

为实施这项改革,把优衣库从总部主导切换到店铺主导,产生强烈危机感的柳井进行了极为激烈的高层大换血。大换血的结果是柳井替换了7位董事中的5位,第一成长期的幕后功臣几乎全部离开了优衣库。

之后,柳井公布了具体措施:包括从柳井独裁体制转为新董事们组成的经营专家小组体制;包括重组供应链,确立更加灵活、可在销售期间追加生产、更为细致的可调整型生产体制;执行店铺单品管理,在一部分店铺实行店铺下单制度等。

同时,柳井倡导全员经营理念,店长自不必说,就连普通员工都争当知识工作者。知识工作者是经营管理学泰斗德鲁克提出的概念,是指根据信息与知识,自行思考,主动做工作指南里没有写的、上司没有交代的工作,并能良好完成的工作者。

员工中的知识工作者增加了,企业的经营方式也会发生改变。这样既能提高零售企业的效率,也能给员工提供发展机遇、工作意义和人生意义。

改革带来了超乎预料的成果。优衣库此前的销售额负增长戛然而止,现有店铺在约两年内竟创下了连续34个月同比增长的新记录。

第三:有理由的涨价

优衣库放弃低价,这是优衣库2004年9月刊登在日本主要媒体的整版广告,这句广告语给人们带去莫大(博客,微博)的冲击。因为当时人们对优衣库的印象是正因为优衣库便宜,才能大卖。优衣库社长柳井正无法忍受这种看法,力排众议发出摆脱低价宣言。

他总结说:以往的优衣库做的是相对较好的服装,但今后将致力于打造绝对好的服装,即从便宜的优衣库变为优良的优衣库。柳井说:一味出售低价商品,会被卷入廉价服装经销商的价格竞争中,那样优衣库将绝无胜算。

2004年摆脱低价宣言后,优衣库的商品价格线在缓缓上升,其主打商品牛仔裤,价格至少上涨了三成。

然而,优衣库不只是在涨价,它总能在涨价的同时提高产品质量,也就是增加产品附加值。如果涨价,就须提供等同或超出涨价幅度的附加价值;如果价格不变,就要不断提供产品的功能与品质。

最典型的例子如其人气产品HEAT TECH系列,它的特征就是每年都有所进化。这样优衣库的定位就从曾经的低价转向功能、品质、设计方面了。

第四:创造新的市场

近年来一直困扰零售商们的难题是东西卖不出去,产生这种难题的根源是商品摆上架就能卖出去这种安逸而陈旧的思维。现如今东西卖不出去是理所当然的,因为社会早已过了物资不足时代,进入供大于求时代,人们的购买欲不断降低。

不仅如此,现代人买衣服多有一个喜好:不喜欢的衣服白送都不要,有些衣服再便宜也卖不出去。在现代消费行业,服装是当仁不让的降价也不一定卖得出去的商品。

便宜的服装不一定卖得出去,有一定价值的高价服装就能卖得出去吗?未必。现在必须既有价值,又要便宜才能卖得出去。换言之,现代消费者追求的是有原因的便宜。而传统的百货商店和综合超市只看到了不降价就卖不出去,于是就不停地大甩卖。

没有原因的降价有时反而会引起消费者的怀疑,那以前卖那么贵干嘛?现在的优衣库之所以广受欢迎,并不是因为它便宜,关键是它发现了消费的潜在需求,也就是新市场的创造。

比如其新式保暖内衣HEAT TECH在2011年销量达到恐怖的1亿件。为什么卖得好?因为它跳出了高质量且价格实惠的内衣的框架,创造了新范畴内衣的发热功能。

在现在的消费者心目中,休闲装就是日常生活中的便装,这个概念和市场其实就是优衣库开创的。在优衣库飞速增长前,休闲装的定义还是面向年轻人的潮流时尚、风格不定的服装。从这个角度看,ZARA、H&M就是传统的休闲装。

而优衣库除去了传统休闲装中的几个关键词年轻、潮流、时尚,而是将其转换成最贴近日常生活的必需品。说白了就是不被休闲装定义束缚,而是创造了一个范围更广的新休闲市场。

第五:面向所有人的服装

众所周知,说起商品开发营销战略要点,首先就是明确自身的STP,即市场细分、目标市场选择、市场定位。也就是说先对市场进行分类,再明确把商品卖给谁,最后决定如何将自己的产品与竞争对手的分开,确立竞争优势。

然而优衣库偏离了现代营销理论,甚至完全背离了营销学常识。优衣库并没有锁定市场、目标人群与定位,而是在开发没有个性与特征、处于竞争劣势的商品。可这也恰恰是优衣库的最大优势所在。如何解释其中的矛盾? 其关键在于现代商品战略中的差异化陷阱。市场竞争的差异化导致过度的差异化竞争。所有竞争者都时刻保持差异化,这反而造成了同一化。现在的企业很容易陷入这个陷阱,这种刻意保持差异化而没有差异的倾向在服装行业尤为明显。

优衣库与盲目的差异化竞争划清界限,而是进军所有年龄段和性别都能穿的低价基础款休闲服装市场。其实,这个市场早就存在了,而且规模非常大,也许因为这个巨大的市场出现得太早,反而成为其他商家的盲点。

柳井正说:我们做的服装是适合所有人的服装"面向年轻人的羽绒服""面向老人的毛衣"之类的思路本就是错误的。  欲了解更多关于产经资讯请点击

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